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深耕女性市场的芒果TV
发表时间:2020-06-29 18:44

深耕女性市场的芒果TV

13年前,当韩国的“少女时代”首个MV《重逢的世界》正式公开时,没有人预料到她们后来会成为女团的定义。
 
即便是在《乘风破浪的姐姐》中,资深导师杜华依然将诸如黄圣依、金晨这样的艺人选列为女团标准人选。
 
长江后浪推前浪,当网友开始调侃“少女时代”已经成为“大妈时代”,追着《青春有你》和《创造营》时,市场已经被满脸胶原蛋白和青春气息的荷尔蒙洗刷了千万遍。
 
不断抄袭的综艺和黔驴技穷的脑残剧似乎都在逼迫受众发出一种质问:难道就不能有点新鲜的东西?
 
《乘风破浪的姐姐》应运而生,若论节目本身,其实谈不上新鲜,但这却是国内综艺头一次将视线瞄准了成熟女性的精神风貌与事业梦想。
 
尽管她们很多人看起来非常不成熟,但那种一把年纪的可爱倒是比妹妹们的可爱要来得有冲击力。
 
一个张雨绮、一个宁静,就足以收割大片粉丝,比起新人妹妹们的谨言慎行,姐姐们太嚣张。
 
然而,越嚣张越对观众的胃口。
 
这是芒果TV在综艺上的又一次胜利,若回过头来看芒果TV的漫长进击史,都不得不承认,它才是最清楚怎么收割女粉丝的。
 
粉丝画像:女性用户近7成
 
饭圈犹如大海,以男性偶像为武器出击,只是初级手段,能以各个年龄层女性偶像为武器的,才是高手。
 
这套逻辑好比生活中,一个女人若能得众多异性垂青不见得受人钦佩,她若还能叫遇见的同性都喜欢她,那你不得不叹一声“服”。
 
相较于爱优腾三大平台,芒果TV的用户画像十分清晰。
 
根据天风证券的数据来看,芒果TV女性用户占比接近七成,且35岁以下的用户占比超过90%。所以,年轻、女性一度是芒果TV的标签,在这样一种圈层划分下,内容生产的目标就非常明显了,那就是女性喜欢什么,做什么。
 
用户喜欢什么做什么,这话说起来简单,但常言道女人心海底针,要把握女性用户的心理,并非只靠大数据那么简单。
 
有数据显示,大多人喜欢温柔婉约的女性形象,但芒果台偏不,后来有了重新定义女性偶像的“李宇春”,中性美从超级女生开始,一直延续到了近日大火的刘雨昕。
 
大数据显示大家喜欢青春美少女,但芒果台偏不,于是有了《乘风破浪的姐姐》,借用某位网友的话来说:妹妹们小打小闹有什么好看的,还是姐姐们撕起来带劲。
 
所有行业都在追求年轻化,B站更是不惜以《后浪》讨好了一波年轻人,然而芒果TV一直以来都搬了不少“已上年纪”的综艺嘉宾阵容,从林青霞到关之琳,再到李谷一等,让年轻人从她们身上去寻找属于不同年龄段的“年轻”。
 
如果这样就认为芒果台只是喜欢反其道而行,那就大错特错了。比起其他平台的青春题材剧,甜宠剧,芒果台自身的爆款其实非常多,包括当年的《一起来看流星雨》。
 
就算是雷剧,芒果也比很多人先雷了一步。
 
在琢磨女性喜欢看什么的道路上,芒果走得比很多平台要早,对娱乐属性的渗透也要早,虽然一路走来,身披了不少批判的目光为铠甲,却也侧面说明了娱乐为王的芒果到底有多火。
 
《乘风破浪的姐姐》无疑是今年的爆款综艺,即便在微博无热搜的情况下,依然刷榜了各大社交媒体。开播后不久,芒果超媒的股价便一度涨停,创历史新高。
 
到底是资本选中了姐姐,还是姐姐相中了资本?
 
据不完全统计,30名选手中接近三分之一的人都在当老板、做生意。拥有自己工作室的人更是不少。但从这一点看,与其说是一群姐姐参与的节目,不如说这是一群女老板参与的节目。
 
姐姐们对了女性观众的胃口,因为她们是女性观众曾经或现在梦想成为的“大女主”,同样,姐姐们也对了部分男性观众的胃口,谁会不喜欢有钱有貌的大姐姐呢?
 
短板太短:是乘风破浪还是兴风作浪
 
风口上的姐姐们挡不住芒果TV的短板:版权拥有量。
 
版权抢夺战是爱优腾必走的一条路,就算是主要依托海量UP主的B站,在获得了大厂投资后,都开始了版权收购的步伐,且一步跨得比一步大,更别谈一直就很重视版权的爱优腾。
 
为了版权,芒果TV曾亏损近20亿,资本既然无力,不如自制内容。
 
芒果TV的出身决定了它没法靠版权征伐江山,国资背景决定了它在题材内容等方面的限制,背靠人才流失严重的天娱也很难形成大气候,但正是在这样的局限中,芒果TV反而成为最敢于尝试的存在,因为要生存。
 
自制内容,各家平台早有涉足,也偶见爆款,但没有一家视频平台将自制主要锁定在了一个版块,比如综艺。
 
背靠湖南卫视,意味着芒果TV有天生的综艺基因,这是优势,当然也是劣势,它只是在天然优势里大展拳脚,再往更多的地方尝试就会显得手短脚短。
 
据芒果超媒在投资者电话会上的口径来看,2020年芒果TV自制比例会继续提高,综艺自制比例计划计划达到90%以上。
 
虽说芒果综艺早已业内佼佼,但若一条道走到黑,却也面临内容缺失的风险。
 
隐患是永远存在的,不过从目前四大视频平台的表现来看,自制内容多数停留在较为肤浅的存在,从瞄准女性观众为主的自制内容来说,优酷和腾讯都走了较为“无脑”的路线,清一色霸道总裁与甜爱,尤其是优酷,一言难尽……
 
爱奇艺尝试的题材相对更为广泛,眼光看起来要长远些,但有股莫名的网大风。
 
芒果TV或许没有那么多资本和精力去开疆拓土,但是不妨碍它在自制综艺上独自美丽,遗憾的只是内容的广度不够,使得它付费用户粘性不足。
 
单靠综艺,并不能筑起守卫疆域的长城,但娱乐千里,始于综艺,未尝不是个明智的选择,因为这样做既省力又易于“圈地”。
 
虽然芒果TV一直在努力去湖南卫视化,但从湖南卫视长出来的花,很难完全抹去原有的风格,也不过是从比较会玩走向了十分会玩,从青春经济营销到了姐姐经济。
 
它是第一天发现姐姐们大有可为吗?显然不是。
 
从《花儿与少年》的时候就已经初见端倪,找来宁静和许晴这样级别的大花,本就是想看看这些资深少女的观众缘,事实证明,选择没有错,芒果后续的各类综艺是将宁静一请再请。
 
一路在综艺兴风作浪的芒果TV当然也栽了不少官司,但是这并不影响它后来的发挥,爸爸妈妈姐姐妹妹哥哥弟弟全都试了个遍,逮准一个市场痛点就连续出击,倒意外锤出了一个鲜明的标签:年轻女性。
 
兴风作浪也好、乘风破浪的也罢,岁月静好、特立独行、小鸟依人都是她们玩儿出来的花。
 
而这些都在芒果TV的把握中,从来不停留于对用户的片面想象,而是选择深入海底,试图搅动巨浪滔天,哪怕不能乘风破浪,也要兴风作浪一番。
 
破圈太难:芒果不是B站
 
毫无疑问,一个《乘风破浪的姐姐》让外界再次看到了芒果自制综艺的巨大潜力。
 
综艺作为芒果TV的一大杀器,势必还会在网友“披荆斩棘的哥哥”等呼声声中火热一段时间,却难防其他平台跟风和模仿,因为芒果让整个市场看到了“年长女性”的价值。
 
青出于蓝而胜于蓝的例子并不是没有出现过,从芒果开创歌唱选秀到落寞,其他平台的各类选秀也是如雨后春笋般疯涨起来,在很多方面,芒果都是第一个吃螃蟹的人,但未必吃得最多。
 
芒果TV面临的还不仅仅是乘风破浪之后,同类节目的竞争问题,还有一个问题始终相伴。
 
在深耕各年龄各身份的女性用户后,要如何破圈,就像深耕二次元爱好者的B站为了生存要力图出圈。
 
芒果TV或许是四大平台唯一盈利的平台。
 
根据芒果超媒发布的2020年一季度业绩预告,预计公司归母净利润为4.3亿-4.9亿元,同比增长2.9%-17.2%。在可预见的未来,芒果TV的会员人数还会上升,在某种程度上证明了深耕自制内容的效果。
 
盈利或许是一个好消息,但要在保持盈利的同时实现出圈,则是一个非常巨大的考验。
 
 
芒果TV走得步子还不够大,路子还不够广,论内容广度,芒果TV比不上爱优腾,论用户粘性,它又远远不如B站,在更多品类、圈层的尝试中,它的结果又那么不尽如人意。
 
芒果TV显然是清楚自身局限的,从综艺类型的尝试到剧集类型的不断拓宽,都能说明问题。
 
《密室大逃脱2》《明星大侦探》《来自手机的你》等都是芒果TV一些比较成功的尝试,今年一部《鬓边不是海棠红》赚足了流量,让人对芒果TV的独播剧有了新一层的认知。
 
这个暑期档,是属于姐姐的,但也让人不禁好奇,甚至怀疑,姐姐妹妹婆婆妈妈媳妇女儿题材都尝过一遍的芒果,还能在女性身上发掘出什么新花样?
 
目前只有“头部综艺+小而美甜宠剧”的芒果TV,不可能在日后愈加竞争激烈的影视市场中依然只有这两张打得出的牌,否则发展空间实在局限,也并不会增加用户粘性。
 
同样是以小而美的圈层起点,但芒果TV没办法成为B站,要打入第一梯队也显得后劲不足,可是这不妨碍它继续小而美下去,再往下就是资本的竞争。

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