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国货品牌全面崛起势不可挡
发表时间:2021-09-14



 国货品牌全面崛起势不可挡



  2021年的资本市场,国货国潮再迎高光时刻。

  李宁股价于上周创出108.20港元/股的历史新高,今年以来涨幅已近90%,而在2019、2020年,李宁的涨幅已分别达178%、128%。另一国产运动品牌安踏体育也是涨势如虹,年线已实现九连阳,今年以来涨幅约30%。

 

  资本市场劲吹国潮之风离不开国货品牌的崛起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,过去10年,国潮的关注度上升了528%,如今已进入国潮3.0阶段。新国潮不仅包括新国货,还有文化、科技等各领域的中国企业的崛起。近年来,在核心科技驱动和中国文化加持下,手机、汽车、美妆等热门行业的国产品牌的关注度全面反超海外品牌。今年,国货品牌的关注度已达国外品牌的3倍。

  国泰君安消费团队认为,国潮兴起不是仅靠单一产品推动,其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

  国潮消费异军突起

  近年来,在彩妆、智能手机、运动服装等多个领域,国潮消费已迅速崛起。

  海通证券研报显示,彩妆市场热度近年不断攀升。近3年,在天猫彩妆成交品前20榜单中,国货已占半壁江山(数据来源:淘数据和前瞻产业研究院)。在智能手机领域,由5G建设带动的新一轮换机潮中,国产品牌优势明显。据中国信息通信研究院的数据,2020年国内手机出货量中,国产品牌占比达87.5%,且2021年上半年进一步升至89.2%。

  运动服装市场方面,李宁、安踏等国产品牌均保持强劲增长势头。其中,李宁2021年上半年营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比增187.2%,达到19.6亿元。

  瑞银China 360研究团队的调查数据显示,过去5年,国产手机、化妆品和运动服饰品牌的市场份额出现显著提升。其中,出生于1995年至2009年的年轻消费群体(Z世代),已成为国货国潮崛起的重要推动力量。

  国货消费的热潮也反映于资本市场:李宁、安踏等的港股股价连续多年大涨;A股市场中,太平鸟、比音勒芬等多个行业代表同样涨势如虹。

  多重因素助国产品牌崛起

  分析人士普遍认为,Z世代是“国潮”的主要推动力量,他们的民族自豪感和开放心态给国产品牌带来了机遇。而国产品牌兴起的内在原因则是“质量”“设计”和“性价比”。

  东吴证券首席零售分析师吴劲草对上海证券报表示,中国有着世界上领先的消费品制造供应链,凭借在中低端市场多年积累的代工经验、熟练工人以及软硬件条件,性能本身就非常过硬。

  海通证券首席策略分析师荀玉根同样认为,国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更为贴合国内消费者需求。他表示,除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外,质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来,国产品牌逐渐向产业链上层伸展,打造品牌认同、构建质量优势,加速进阶高端市场。

  同时,国产品牌无论在产品外观设计,还是使用功能上也都更贴合国内市场。如因居住习惯和文化差异,国内家庭多采用瓷砖、木质地板等硬质地面,对专攻毛制地毯的国外吸尘器需求有限,而对扫地机器人尤为青睐。国内厂商抓住商机,开发出采用“扫拖一体”清洁模式的扫地机器人,不仅获得了消费市场青睐,也在资本市场备受追捧。

  非耐用消费品顺势突破

  机构分析认为,国产品牌的迅速崛起将重新赋能消费品赛道,主要集中于食品饮料、服装、彩妆、轻工等领域。

  在白酒板块中,贵州茅台、五粮液、山西汾酒和今世缘被称为“中国四大名酒”。其中,贵州茅台更是凭借天然稀缺属性、复杂的生产工艺和国酒文化,成为消费者认知度最高的白酒品牌。

  从业绩表现看,2021年上半年,19家白酒企业共实现营业收入1552.87亿元,同比上升22.39%;共实现净利润573.87亿元,同比增长21.34%。

  同时,随着数字化时代到来,线上渠道逐渐成为服饰和彩妆品牌销售的主阵地。以国民男装龙头海澜之家为例,公司上半年营业收入101.35亿元,同比增25.09%;净利润16.50亿元,同比增74.19%。开源证券分析师吕明认为,海澜之家主品牌的产品力、品牌力支撑其业绩增长,随着下半年旺季到来,公司围绕产品、渠道、营销发力,通过主打品类和具有功能性的极致单品将进一步提升产品竞争力。

  通过分析轻工板块2021年半年报数据,德邦证券认为,当前国产整装大家居发展趋势明显,文具龙头优势延续,造纸板块业绩正在兑现。吴劲草也表示,未来看好功能性服装、化妆品等具有较强文化属性的产品。

  国产高端制造初步形成竞争力

  在耐用消费品领域,以新能源车和智能手机为代表的高端制造业厚积薄发,已初步形成竞争力。

  海通证券分析认为,综合而言,中国厂商在整车领域已具备充分竞争力,但从市值来看,比亚迪、吉利汽车等较美国新能源车龙头特斯拉还有较大差距。进一步深入新能源车产业链来看,国内厂商在动力电池、电机、电控等多个环节逐步走向成熟。动力电池行业中,宁德时代稳居行业龙头。2020年全球动力电池装机量137GWh,宁德时代、LG化学、松下分别以34GWh、31GWh、25GWh合计占据65%的市场份额。

  随着国内新能源车企业相关技术的成熟,以及全球新能源车市场渗透率不断提高,国内厂商有望继续扩大市场份额。

  在智能手机市场中,国内品牌已在中国市场占据了绝对领先地位。2020年,华为、小米、OPPO、VIVO等四大品牌合计占据85.4%的市场份额。不过,海通证券也提示,在操作系统、芯片这两个关键领域,国产品牌还亟待突破。

  吴劲草表示,全球耐用消费品的主要制造基地就在中国,扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类,目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位,国潮的未来更值得期待。

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